(Перевод З. Дымент)
 |
| Майкл Стелзнер https://www.mann-ivanov-ferber.ru/assets/cache/pthumb/authors/michaelstelzner/photo.b3939fa2.jpg |
Сейчас вы узнаете о преимуществах сообщества и о том, почему это мощная маркетинговая стратегия.
Что такое маркетинг на уровне сообщества?
Вокруг брендов всегда возникали сообщества — преданные клиенты, которые хотят знать больше, общаться друг с другом. Но только недавно бренды начали реально укрощать эту силу сообществ для маркетинга.
Почему сейчас? И как выглядит маркетинговая стратегия сообщества?
В 2023 году мы переживаем время перемен в маркетинге и обществе в целом. (Разве не всегда так? )
И среди этих изменений три основные тенденции направляют потребителей и бренды к сообществам:
1. Традиционный маркетинг уже не работает как раньше. Потребители перегружены рекламой и информацией как онлайн, так и офлайн. Бренды практически не могут конкурировать за внимание своих клиентов.
2. Интернет развивается. Web3 уже здесь и предлагает новый, децентрализованный подход к обмену информацией и идеями. Речь идет не только о крипто-токенах и незаменимых токенах, но и о новом способе принадлежать к сообществу и создавать сообщества.
3. Люди одиноки. Ни для кого не секрет, что наше общество переживает кризис психических заболеваний и одиночества. Пятьдесят один процент американцев в возрасте от 18 до 24 лет обращался за медицинской помощью по поводу своего психического здоровья. Люди в отчаянии пытаются найти связи и сообщество и не хотят смотреть еще больше рекламу или покупать продукты без цели.
Результат очевиден. Людям нужны сообщества, к которым они принадлежат, а брендам нужны сообщества, помогающие им преодолеть помехи.
Маркетинг на основе сообщества происходит, когда бренды активно создают сообщества и управляют ими для удовлетворения своих потребностей и потребностей своих клиентов.
Согласно исследованию McKinsey, маркетинговая стратегия сообщества является предпочтительным методом для новых стартапов. Они перешли от персонализации (которая все еще может быть ценной) к тому, чтобы сосредоточиться на общении с людьми как с частью единого сообщества.
Это звучит незнакомо? Нет Вспомните ранние дни социальных сетей, когда была изобретена роль «менеджера социальных сетей». Какое-то время все сводилось к созданию сообщества вокруг страниц Facebook, управлению ветками комментариев и хостингу дискуссионных форумов. Но потом все изменилось. Социальные сети обновили свои алгоритмы и добавили новые возможности для массовой трансляции рекламы.
Социальные сети стали корпоративными, автоматизированными и алгоритмическими, тогда как раньше они были персональными, запланированными и актуальными. Контент стал чем-то, что мы передавали людям, вместо того, чтобы принимать их вклад или идеи.
Это не значит, что социальные сети закончились. Они по-прежнему являются важной частью вашего маркетингового комплекса. Но нам нужно вернуться к прежнему подходу, ориентированному на клиента и сообщество.
Маркетинг на уровне сообщества и эмоциональный континуум
Эмоциональный континуум — это способ осмысления того, как ваша маркетинговая деятельность взаимодействует с людьми в диапазоне от слабой эмоциональной связи до сильной эмоциональной связи.
На одном конце континуума у нас есть широковещательный контент. Подумайте о таких вещах, как рекламные щиты и телевизионные рекламные ролики. Они могут вызывать у зрителей какие-то эмоции, но связь тут слабая. Чуть дальше по спектру у нас есть контент плюс аудитория. В этой ситуации ваша аудитория более активна и воспринимает ваши сообщения, например, в социальных сетях, где люди могут обсуждать и комментировать ваши публикации. Отношения здесь все еще слабы, но люди устанавливают с вами эмоциональную связь.
И, наконец, есть сообщество. Это другая лига по содержанию и аудитории. В сообществе люди активно помогают вам создавать контент, а не просто потребляют то, что вы им предлагаете. Члены сообщества развивают отношения друг с другом, а не просто имеют односторонние парасоциальные отношения с вашим брендом. Эти взаимосвязи между членами сообщества являются настоящим секретом эмоциональной силы маркетинга, основанного на сообществе. Они заставляют людей возвращаться и дают сообществу собственный импульс, поэтому сообщество вашего бренда с течением времени становится более влиятельным.
Далее вы узнаете, как стать экспертом по эмоциональным связям и создать собственное бренд-сообщество.
1. Измените свое маркетинговое мышление
Одна из самых сложных вещей в маркетинге, основанном на сообществе, — отказ от контроля.
Если вы привыкли размещать онлайн-рекламу или кампании в социальных сетях, значит, вы привыкли контролировать. Вы выбираете креатив, бюджет, сроки и аудиторию. Но маркетинг, основанный на сообществе, отличается. Каждое сообщество — это свой собственный, уникальный, самовоспроизводящийся организм со своим собственным общественным договором.
Сообщество может начать двигаться в творческом направлении, которого вы не ожидаете. Это может быть долгосрочное обязательство, более продолжительное, чем любая рекламная кампания, которую вы проводили раньше. Может пролиться свет на новые аспекты вашей аудитории, о которых вы и не подозревали. Может потребоваться нечто новое от вашего бренда, поскольку ваша цель и цель вашей аудитории пересекаются.
Это выигрыш для маркетинга на уровне сообщества, но также и ответственность. Вы чем-то обязаны членам своего сообщества, и они будут возлагать на вас большие надежды. Так что, прежде чем погрузиться, подумайте, что вы можете предложить. Здесь самым важным фактором является размер. Сообществом какого размера вы готовы управлять? В зависимости от вашего бизнеса, целей и других обязательств вы можете предпочесть создать небольшое эксклюзивное сообщество или большую открытую группу.
Помните, что вам не обязательно нужно много людей, достаточно людей, подходящих для вашего бренда.
2. Уточните цель вашего сообщества
Не каждое бренд-сообщество является успешным. Фактически, в настоящее время подавляющее большинство из них терпит неудачу.
Почему? Потому что цель их бренда не соответствует цели клиента.
Потребители ищут сообщество, которое станет приятным, ценным, постоянным местом онлайн или офлайн. Но бренды хотят продавать, и слишком часто их стремление к прибыли приводит к разрушению сообщества.
Вот пример бренда, который делает это правильно. Harley-Davidson управляет Группой владельцев Harley (HOG), специализированным сообществом своих клиентов. Помимо доступа к онлайн-пространству, информационным бюллетеням, журналам и партнерским скидкам, участники также могут присоединяться к местным группам, где они вместе катаются, посещают фестивали и зарабатывают членские значки.
Обратите внимание на то, что они ничего не говорят о продажах. Вместо этого бренд и его клиенты разделяют одну цель — получить максимальную отдачу от мотоциклетного образа жизни.
Это одна из основных причин, по которой Harley-Davidson является всемирно известным брендом, не нуждающимся в дорогостоящих телевизионных или SEO-кампаниях. Люди присоединяются к сообществу (и да, покупают у бренда тоже), потому что верят в него.
Сообщество, построенное на эмоциях и целях, окажет гораздо большее влияние на ваш бренд, чем еще одна реклама, рассказывающая об особенностях и преимуществах.
Так как же понять свое предназначение? Оно находится на пересечении ваших ценностей как бизнеса и того, что важно для ваших клиентов.
Задайте сначала себе серьезные вопросы: что вы делаете, почему это делаете и как вас видит остальной мир.
- Почему вы изначально начали бизнес? Чего вы хотели достичь?
- Почему бизнес актуален для ваших клиентов сейчас? Что он им говорит?
- Есть ли что-то, что вы можете сделать для мира, или что-то, что ваш бизнес может улучшить с помощью сообщества?
- Почему ваши сотрудники предпочитают работать на вас? Они уже являются эффективными членами сообщества вашего бренда, так что же их мотивирует?
- Есть ли у ваших сотрудников что-то общее, чем можно было бы поделиться с клиентами? Подумайте о ценностях, идентичности и целях.
Когда вы потратите некоторое время на размышления над этими вопросами, ваша цель станет для вас яснее. Они также помогут вам понять точку зрения вашей аудитории и установить с ней эмоциональную связь.
3. Привлекайте участников сообщества
Теперь вы знаете, что делаете… пора привлечь больше людей!
Большинство сообществ начинаются всего с 5–10 человек, которые уже привержены бренду. Часто это люди, у которых есть личные связи, такие как друзья или семья, но они также могут быть первыми последователями, подписчиками или слушателями.
Эта первая группа поклонников является источником силы в вашем сообществе. Теперь ваша задача состоит в том, чтобы воспитывать, набирать и поощрять их.
Возьмем пример с конференцией «Мир маркетинга в социальных сетях» (Social Media Marketing World). В первый год мероприятие почти полностью зависело от друзей и семьи, которые были готовы стать волонтерами. Ко второму году удалось набрать добровольцев из числа людей, которые хотели снова прийти на мероприятие и остаться частью сообщества и искали более простой способ получить билеты. На третий год конференции волонтеры были, в основном, прежние, которым понравился прежний опыт. Это произошло потому, что компания усердно работала над созданием сильного сообщества вокруг мероприятия в целом и волонтерства в частности. Сегодня активные волонтеры помогают модерировать сообщество конференции на Facebook.
Вы можете использовать аналогичную стратегию, чтобы набирать людей в свое сообщество и разделять нагрузку по его управлению. Члены сообщества становятся отличными онлайн-модераторами, распорядителями мероприятий и т. д. Единственная награда, в которой они нуждаются, — это признание, доступ к сообществу и чувство общей миссии.
Развивайте сообщество
Есть два ключевых элемента в развитии вашего сообщества:
- Создание безопасной, гостеприимной и мотивирующей культуры сообщества.
- Благодарность и признание усилий членов сообщества.
Первый пункт заключается в том, чтобы люди чувствовали себя желанными, когда они присоединяются. Второй момент — то, что заставляет их оставаться, участвовать и, возможно, даже начать помогать руководству сообщества.
Никогда не недооценивайте ценность статуса в сообществах брендов. Будучи частью группы, люди также хотят, чтобы их видели, слышали и ценили.
Вот несколько простых способов создания сообщества, чтобы продемонстрировать признание и наградить ваших самых активных участников:
- Предлагайте привилегии, такие как эксклюзивный контент, доступ или мероприятия.
- Настройте вознаграждение, которые участники могут получить за более активное участие.
- Регулярно проверяйте и благодарите своих лучших участников.
- Используйте теорию игр для поощрения большей активности, например, таблицу лидеров, где люди могут зарабатывать очки за размещение сообщений в онлайн-группе.
4. Отдавайте приоритет маркетинговым инициативам на уровне сообщества
Есть только один способ более мощный, чем рассказ вашей истории: сделать так, чтобы клиент рассказал эту историю за вас.
В этом секрет маркетинга из уст в уста. Мы доверяем тем, кто вокруг нас — людям в наших сообществах. Поэтому, если вы сможете мотивировать членов сообщества говорить о вашем бренде, то получите больше участников, больше активности и, в конечном итоге, больше продаж.
Как это сделать? Поощряйте людей публиковать сообщения и делиться информацией о сообществе вашего бренда! Проводите мероприятия, устраивайте конкурсы и предлагайте эксклюзивы, о которых они действительно захотят всем рассказать.
5. Курируйте культуру своего сообщества
Мы уже упоминали, что ваше сообщество должно приветствовать всех, кто присоединяется. Вот как это сделать всего за три простых шага:
1. Создайте правила. Решите, какое поведение и стандарты вы ожидаете от своего сообщества. Убедитесь, что правила размещены на видном месте, и требуйте, чтобы участники прочитали их.
2. Соблюдайте правила. Не тратьте время на плохих членов сообщества. Если кто-то игнорирует ваши правила или причиняет вред остальной группе, немедленно примите меры.
3. Оставьте место для творчества. Ваше сообщество может пойти не по тому пути, который вы ожидаете. Но пока правила соблюдаются, вы должны быть открыты для этих новых направлений и возможностей! Прелесть маркетинга на основе сообщества заключается в том, что он позволяет вашей аудитории вносить свой вклад… так что оставьте место для их вклада.
Когда вы создаете целеустремленное, заботливое и творческое сообщество, с вашим брендом могут происходить замечательные вещи.
Общественный маркетинг — это будущее. Готовы ли вы к этому?
Комментариев нет:
Отправить комментарий